Zwischen Wokeness, Wandel und Wirtschaftlichkeit: Wie Marken heute Verantwortung zeigen müssen
Wien – Unter dem Titel „Verantwortung von Marken zwischen Wokeness, Wandel und Wirtschaftlichkeit“ diskutierte der Marketing Club Österreich (MCÖ) gemeinsam mit der Fachgruppe Werbung & Marktkommunikation Wien und dem Green Marketing Award über die Zukunft glaubwürdiger Nachhaltigkeitskommunikation. Rund 50 Gäste kamen in der Wiener Blumenfabrik zusammen, um zu erörtern, wie Marken in einem zunehmend polarisierten Umfeld Verantwortung übernehmen können.
Nachhaltigkeit: Pflicht, Erwartung – und Kommunikationsproblem
In ihrer Keynote machte Karin Seywald-Czihak, Geschäftsführerin der ÖBB-Werbung und Mitinitiatorin des Green Marketing Awards, deutlich, dass Nachhaltigkeit längst kein Differenzierungsmerkmal mehr ist. Zugleich werde es schwieriger, darüber zu sprechen: „Authentisches Marketing bedeutet, Nachhaltigkeit als Haltung zu leben – nicht als Schlagwort.“ Vertrauen sei heute die wichtigste Währung.
Sie zeigte auf, wie globale Debatten über Wokeness Unternehmen herausfordern und warum Marken klare Narrative brauchen, um Orientierung zu bieten.
Glaubwürdigkeit statt Greenwashing
Im anschließenden Expert:innentalk - moderiert von Gabriela-Maria Straka - diskutierten Vertreter:innen aus Wirtschaft, NGOs und Kommunikation über Verantwortung, Risiken und Chancen im Green Marketing. Einigkeit herrschte darüber, dass Nachhaltigkeit kein kurzfristiges Label, sondern ein strategisches Leitmotiv sein müsse.
Elisabeth Schöffmann (iglo) betonte, dass nachhaltiges Handeln die Basis für Zukunftsfähigkeit sei: Nur wer Verantwortung übernehme, könne Vertrauen aufbauen. Eva Mandl (himmelhoch) forderte ein Umdenken in Unternehmen: „ESG darf nicht als bürokratische Last gesehen werden, sondern als Chance.“
Astrid Stelmann (GLOBAL 2000) warnte vor unverbindlicher „grüner“ Kommunikation, die Verbraucher:innen verwirre. In einer idealen Welt bräuchte es keine Öko-Labels – vielmehr sollten Produkte gekennzeichnet werden, die nicht nachhaltig sind. Georg Wenger-Rami (oekostrom AG) brachte die Diskussion auf den Punkt: „Ohne klare und aufrichtige Haltung verliert man heute jeden Wettbewerb.“
Blick nach vorn
Beim Networking wurden die Themen vertieft – von gesellschaftlichen Spannungen bis hin zur Rolle des Marketings als Brückenbauer. Für MCÖ-Geschäftsführerin Regina Loster war der Abend ein gelungener Abschluss des Clubjahres und zugleich ein Startsignal: 2026 will der MCÖ die Diskussion weiterführen, unter anderem mit der nächsten Runde des Certified Sustainability Experts-Programms ab April.
Der Abend zeigte auf: Zwischen wirtschaftlichem Druck und politischem Gegenwind bleibt Nachhaltigkeit ein Prüfstein für die Glaubwürdigkeit moderner Marken.
