Medienbranche auf dem Prüfstand

Die Branche selbst hat jedoch beim Thema Nachhaltigkeit teilweise hohen Nachholbedarf, wie eine Studie aufzeigt.
„Wie beispielsweise Automobilhersteller zur nachhaltigen Entwicklung beitragen können, ist bekannt. Aber bei einem Verlagshaus oder Fernsehsender ist dies schon weniger offensichtlich„, erklärt Dr. Gabriella Ries, Analystin bei der auf nachhaltige Kapitalanlagen spezialisierten Bank Sarasin & Cie AG, Basel.
Medienprodukte sind mehr ideeller als physischer Natur. Die Verbraucher interessieren sich weniger für die Druckerschwärze, sondern für Nachrichten über das Weltgeschehen und Unterhaltung. „Die sozialen Auswirkungen von Medien können also in erster Linie an der Zuverlässigkeit ihrer Inhalte und Programme bemessen werden„, erklärt Ries.
In der Studie „Inhalt verpflichtet. Nachhaltigkeitsthemen der Medienbranche„ stellt die Bank Sarasin die Nachhaltigkeit des Kerngeschäfts von Medienunternehmen ins Zentrum. Untersucht wird in erster Linie die Qualität der Medienprodukte und ob ihre Herstellung unter fairen und umweltschonenden Gesichtspunkten erfolgt.

Für die Bestimmung der sozialen und ökologischen Nachhaltigkeit wurden vier Kriterien definiert. „Diese Bereiche stehen bei unserer Auswahl von Medien für nachhaltige Anlagefonds im Zentrum, denn nachhaltig orientierte Kapitalanleger legen Wert auf ökonomische, ökologische und soziale Kriterien in ihrer Anlagestrategie„, betont Andreas Knörzer, Leiter Sustainable Investment bei der Bank. Für die Bewertung von ökologischen und sozialen Standards stehen jedoch oft nur wenige Daten zur Verfügung.

Die Bank Sarasin betrachtet die Übernahme von publizistischer Verantwortung als das wichtigste soziale Nachhaltigkeitskriterium der Medienbranche. Denn in einer demokratischen Gesellschaft läuft die öffentliche Debatte größtenteils über die mediale Verbreitung von Themen.Die Bedeutung einer kritischen und ausgewogenen Berichterstattung hat hier zentrale Bedeutung. „Da wir mit Hilfe von Medien täglich unsere Kenntnisse erweitern sind Zuverlässigkeit und Qualität der angebotenen Medienprodukte besonders wichtig für die Untersuchung der sozialen Nachhaltigkeit„, erläutert die Nachhaltigkeits– Analystin Ries.
Wie gut Medienunternehmen ihrer Informationsaufgabe nachkommen, kann unter anderem an ihrer publizistischen Vision bemessen werden. Hier bewertet die Bank, ob die Programmgrundsätze transparent sind und eine faktengetreue Informationspolitik gefördert wird. Anhand ihrer Kriegsberichterstattung können Medien zum Beispiel ihre Fähigkeit unter Beweis stellen, kritisch und ausgewogen zu informieren.

Hier geht es beispielsweise um die Unabhängigkeit des Aufsichtsrats, die Ausübung von Stimmenrechten oder die Transparenz der Unternehmenskommunikation. Kontroll– und Besitzverhältnisse haben in der Medienbranche von jeher eine hohe Bedeutung, weil hie auch auf inhaltliche Ausrichtung der Medienprodukte Einfluss genommen werden kann.

Die Qualität der Medienprodukte hängt maßgeblich von einer sozialen Personalpolitik ab. Die Attraktivität des Arbeitsgebers, die Handhabung der Arbeitsrechte von freien Mitarbeitern, eine kulturelle und soziale Vielfältigkeit der Belegschaft sowie gute Arbeitsbedingungen der Dienstleister sind entscheidend.
Der französische Sender TF1 wählt zum Beispiel gezielt Moderatoren mit nichtfranzösischer Herkunft aus. Der Aufsichtsrat der New York Times ist – bei einem Branchendurchschnitt von 12 Prozent – zu einem Drittel mit Frauen besetzt.

Im Vergleich zu anderen Industriezweigen verursacht die Medienbranche eher geringe Umweltbelastungen. Dennoch gibt es ökologische Kriterien, die für eine nachhaltige Ausrichtung von Bedeutung sind und von den Unternehmen systematisch berücksichtigt werden sollten.
Dazu zählen: die Rahmenbedingungen für Papierproduktion, CD–Herstellung, Umweltschutz in Druckereien, Energieeffizienz beim Rundfunk und bei digitalen Medien sowie ein produktbezogener Umweltschutz, der insbesondere die Förderung von digitalen Medien erfordert. Vorbildlich sind im Bereich Printmedien z.B. die Axel Springer AG oder Pearson Education, die besonders fortschrittlich im Umweltmanagement agieren.

Vor allem in Großbritannien, wo ein Großteil der Medienunternehmen bereits börsennotiert ist, reagiert die Branche zunehmend auf Forderungen von Anlegern, die sozial verantwortungsbewusst investieren wollen. Über ein Dutzend der britischen Medienanbieter haben sich mittlerweile im Media CSR Forum (Corporate Social Responsibility) organisiert, um von diesen Anlegern besser beurteilt werden zu können. Die wichtigsten Nachhaltigkeitsthemen ihrer Branche wollen sie bis Herbst veröffentlichen. Damit übernimmt die britische Medienindustrie eine Vorreiterrolle in Europa.

Die Bank Sarasin hat mit ihrer Studie Nachhaltigkeitsthemen auch bei Medien zum Thema gemacht. Bei der Bewertung von bislang 16 Unternehmen haben z.B. der französische TF1, der britische Verlag Pearson Education und die New York Times Company überdurchschnittlich abgeschnitten. Aus dem nachhaltigen Anlageportofolio schließt die Bank Medienunternehmen aus, die politisches Lobbying betreiben oder zur Förderung von Monopolstellungen beitragen, in dem sie wichtige Netzwerke kontrollieren.
Die Studie „Inhalt verpflichtet. Nachhaltigkeitsthemen der Medienbranche„ ist erhältich bei Kirsten Stiller | fischerAppelt Kommunikation München GmbH
[ kis@fischerappelt.de]