INVENT: Nachhaltigkeit neu gedacht – Zielgruppenmarketing jenseits der Öko–Nische
Raus aus der Öko–Nische – rein in den Massenmarkt ? Sozial– und umweltverträgliche Reisen müssen sich nicht auf das schmale Segment des Öko–Tourismus beschränken. Damit das gelingt, haben Wissenschaftler des vom deutschen Bundesministerium für Bildung und Forschung geförderten Forschungsprojektes INVENT jetzt maßgeschneiderte Strategien für Reiseveranstalter, Urlaubsgebiete und touristische Anbieter entwickelt. Am Beispiel der drei Regionen Mecklenburg–Vorpommern, Norditalien und Dominikanische Republik stellen die Experten aus Wissenschaft und Praxis heute die Konzepte vor, die bald schon Realität werden könnten: Sie präsentieren die Marketingstrategien für nachhaltigen Tourismus jenseits der Öko–Nische auf der Internationalen Tourismus Börse (ITB) in Berlin.
Grundsätzlich gibt es zwei Strategien auf dem Weg zu mehr Nachhaltigkeit:
Einerseits können bereits bestehende Angebote kurzfristig nachhaltiger gestaltet werden. Beispiele hierfür sind eine Anreise mit der Bahn, die umweltfreundliche Gestaltung von Hotels oder unter Naturschutzaspekten organisierte Ausflüge.
Andererseits kann mehr Nachhaltigkeit erreicht werden, indem die Anbieter mit attraktiven Angeboten das Interesse der Urlauber an näher gelegenen Ferienregionen wecken. Weiterhin wird davon ausgegangen, dass Urlauber mit einem hohen Anspruch an Qualität und intakte Natur zur Förderung eines nachhaltigen Tourismus in den Destinationen beitragen. Veranstalter können diese Zielgruppen mit maßgeschneiderten Angeboten auch stärker für die massentouristischen Regionen gewinnen und damit Impulse für mehr Naturschutz, Ökologie und bessere soziale Bedingungen setzen. Dies gilt gerade auch bei Fernreisen.
Diese zweite Strategie zielt vor allem darauf ab, das Wachstum des Reisemarkts sozial und ökologisch verträglich zu gestalten und gleichzeitig zur Sicherung von Einkommen und Arbeitsplätzen in den Urlaubsregionen und zum wirtschaftlichen Erfolg der touristischen Unternehmen beizutragen.
Grundsätzlich gibt es zwei Strategien auf dem Weg zu mehr Nachhaltigkeit:
Einerseits können bereits bestehende Angebote kurzfristig nachhaltiger gestaltet werden. Beispiele hierfür sind eine Anreise mit der Bahn, die umweltfreundliche Gestaltung von Hotels oder unter Naturschutzaspekten organisierte Ausflüge.
Andererseits kann mehr Nachhaltigkeit erreicht werden, indem die Anbieter mit attraktiven Angeboten das Interesse der Urlauber an näher gelegenen Ferienregionen wecken. Weiterhin wird davon ausgegangen, dass Urlauber mit einem hohen Anspruch an Qualität und intakte Natur zur Förderung eines nachhaltigen Tourismus in den Destinationen beitragen. Veranstalter können diese Zielgruppen mit maßgeschneiderten Angeboten auch stärker für die massentouristischen Regionen gewinnen und damit Impulse für mehr Naturschutz, Ökologie und bessere soziale Bedingungen setzen. Dies gilt gerade auch bei Fernreisen.
Diese zweite Strategie zielt vor allem darauf ab, das Wachstum des Reisemarkts sozial und ökologisch verträglich zu gestalten und gleichzeitig zur Sicherung von Einkommen und Arbeitsplätzen in den Urlaubsregionen und zum wirtschaftlichen Erfolg der touristischen Unternehmen beizutragen.
Das Ziel des Forschungsprojektes
Beantwortet werden sollen die Fragen: Wie sehen Reiseangebote aus, die für den Massenmarkt attraktiv und dennoch im Vergleich zu heutigen Tourismusangeboten nachhaltiger sind? Welche Kriterien müssen sie erfüllen und wie können sie von den unterschiedlichen touristischen Anbietern gestaltet werden?
„Nur nachhaltige Angebote, die sich an den Erwartungen der Zielgruppen orientieren, werden von der breiten Masse der Reisenden akzeptiert„, erläutert Martin Schmied, Tourismus–Experte am Öko–Institut und Gesamtprojektleiter. Deshalb haben die Experten des Instituts für sozial–ökologische Forschung in einer repräsentativen empirischen Untersuchung sieben verschiedene Urlaubertypen als neue Zielgruppen für das Marketing herausgearbeitet. Deren unterschiedliche Wünsche, Bedürfnisse und Ansprüche sind Grundlage für die Marketingstrategien und damit für die Gestaltung attraktiver neuer Reiseangebote.
„Die Ansprache der Zielgruppen muss sich aber auch in Bezug auf den Nachhaltigkeitsaspekt deutlich unterscheiden„, stellt Professor Dr. Edgar Kreilkamp von der Universität Lüneburg fest. Bei Zielgruppen, die auf umweltfreundliche und nachhaltige Reisen Wert legen, wird darauf bei den Angeboten und der Vermarktung explizit hingewiesen. Es gibt aber auch Urlauber, für die Umweltfreundlichkeit und Nachhaltigkeit zweitrangig oder sogar suspekt sind. Hier müssen bei Werbung und Kundenansprache andere Aspekte im Vordergrund stehen. „Zum Beispiel der saubere Strand, das klare Wasser oder auch das attraktive Nachtleben „, sagt der Marketingexperte Kreilkamp.
„Nur nachhaltige Angebote, die sich an den Erwartungen der Zielgruppen orientieren, werden von der breiten Masse der Reisenden akzeptiert„, erläutert Martin Schmied, Tourismus–Experte am Öko–Institut und Gesamtprojektleiter. Deshalb haben die Experten des Instituts für sozial–ökologische Forschung in einer repräsentativen empirischen Untersuchung sieben verschiedene Urlaubertypen als neue Zielgruppen für das Marketing herausgearbeitet. Deren unterschiedliche Wünsche, Bedürfnisse und Ansprüche sind Grundlage für die Marketingstrategien und damit für die Gestaltung attraktiver neuer Reiseangebote.
„Die Ansprache der Zielgruppen muss sich aber auch in Bezug auf den Nachhaltigkeitsaspekt deutlich unterscheiden„, stellt Professor Dr. Edgar Kreilkamp von der Universität Lüneburg fest. Bei Zielgruppen, die auf umweltfreundliche und nachhaltige Reisen Wert legen, wird darauf bei den Angeboten und der Vermarktung explizit hingewiesen. Es gibt aber auch Urlauber, für die Umweltfreundlichkeit und Nachhaltigkeit zweitrangig oder sogar suspekt sind. Hier müssen bei Werbung und Kundenansprache andere Aspekte im Vordergrund stehen. „Zum Beispiel der saubere Strand, das klare Wasser oder auch das attraktive Nachtleben „, sagt der Marketingexperte Kreilkamp.
Die Strategien: drei Urlaubsgebiete als Beispiel
Mecklenburg–Vorpommern
Ein Nachhaltigkeitsgewinn kann darin liegen, den Trend zu kurzen und zusätzlichen Urlaubsreisen für eine Stärkung von Urlaub im Nahbereich zu nutzen, der auch mit der Bahn gut zu erreichen ist. Dies könnte Mecklenburg–Vorpommern zugute kommen, das sich unter anderem für die Zielgruppe der „Natur– und Outdoor–Urlauber„ gerade auch in der Vor– und Nachsaison empfiehlt. „Um diese Zielgruppe stärker als bisher für Mecklenburg–Vorpommern zu gewinnen, muss das Gesamtpaket stimmen„, sagt Martin Katz, Geschäftsführer der AMEROPA–REISEN GmbH. „Dazu gehören neben der Möglichkeit einer komfortablen Bahnanreise auch die flexible Fortbewegung am Urlaubsort und für die Zielgruppe passende Hotels und Freizeitangebote.„ Nutzen aus dem INVENT–Projekt bekundet auch Bernd Fischer, Geschäftsführer des Tourismusverbandes Mecklenburg–Vorpommern und Podiumsgast bei der ITB–Präsentation. „Uns kann es nur gelingen im Wettbewerb erfolgreich zu sein, wenn wir Angebote schaffen, die noch viel stärker auf die Bedürfnisse der Zielgruppe ausgerichtet sind.„
Norditalien
Norditalien, mit seiner bereits vorhandenen vielseitigen touristischen Infrastruktur, bietet sich als nah gelegene Destination für unterschiedliche Zielgruppen an. „Junge Fun– und Action–Urlauber„ suchen vor allem ein abwechslungsreiches Nachtleben und ein preisgünstiges Strandhotel. „Sie können Strand– und Nachtleben in Rimini genießen. „Anspruchsvollen Kultururlaubern„ dagegen wird Lebensart und stilvolle Wellness geboten. „Natur– und Outdoor–Urlauber„ haben mit den norditalienischen Seen und Bergen ein Paradies für einen natur– und sportorientierten Urlaub vor der Tür. Bequem erreichbar auch mit dem Urlaubsexpress der Deutschen Bahn„, sagt Martin Katz von der AMEROPA–REISEN GmbH. „Wer diesen Urlaubern gute Angebote macht, kann die Region als touristisches Nahziel stärken.„
Dominikanische Republik
„Wir als großer Reiseveranstalter finden die Erkenntnis des INVENT–Projektes interessant, dass sich nachhaltige Reisen und Fernziele nicht von vornherein ausschließen„, sagt Andreas Müseler, Umweltbeauftragter der LTU Touristik GmbH und ebenfalls Podiumsgast bei der Präsentation. Gewinnt man eine zahlungskräftige Zielgruppe wie die „Natur– und Outdoor–Urlauber„ stärker als bisher für Länder wie die Dominikanische Republik, kann nach Einschätzung der INVENT–Experten ein qualitativ ausgerichteter Tourismus gefördert werden. Damit kann beispielsweise ein Anreiz geschaffen werden, die Naturschätze tropischer Paradiese langfristig zu schützen und zu erhalten. „Wenn sich die vorgestellten Angebotsideen für uns als LTU Touristik als wirtschaftlich attraktiv erweisen, wird unser Produktmanagement die Aufnahme ins Programm sicher erwägen„, stellt Andreas Müseler in Aussicht.
Ein Nachhaltigkeitsgewinn kann darin liegen, den Trend zu kurzen und zusätzlichen Urlaubsreisen für eine Stärkung von Urlaub im Nahbereich zu nutzen, der auch mit der Bahn gut zu erreichen ist. Dies könnte Mecklenburg–Vorpommern zugute kommen, das sich unter anderem für die Zielgruppe der „Natur– und Outdoor–Urlauber„ gerade auch in der Vor– und Nachsaison empfiehlt. „Um diese Zielgruppe stärker als bisher für Mecklenburg–Vorpommern zu gewinnen, muss das Gesamtpaket stimmen„, sagt Martin Katz, Geschäftsführer der AMEROPA–REISEN GmbH. „Dazu gehören neben der Möglichkeit einer komfortablen Bahnanreise auch die flexible Fortbewegung am Urlaubsort und für die Zielgruppe passende Hotels und Freizeitangebote.„ Nutzen aus dem INVENT–Projekt bekundet auch Bernd Fischer, Geschäftsführer des Tourismusverbandes Mecklenburg–Vorpommern und Podiumsgast bei der ITB–Präsentation. „Uns kann es nur gelingen im Wettbewerb erfolgreich zu sein, wenn wir Angebote schaffen, die noch viel stärker auf die Bedürfnisse der Zielgruppe ausgerichtet sind.„
Norditalien
Norditalien, mit seiner bereits vorhandenen vielseitigen touristischen Infrastruktur, bietet sich als nah gelegene Destination für unterschiedliche Zielgruppen an. „Junge Fun– und Action–Urlauber„ suchen vor allem ein abwechslungsreiches Nachtleben und ein preisgünstiges Strandhotel. „Sie können Strand– und Nachtleben in Rimini genießen. „Anspruchsvollen Kultururlaubern„ dagegen wird Lebensart und stilvolle Wellness geboten. „Natur– und Outdoor–Urlauber„ haben mit den norditalienischen Seen und Bergen ein Paradies für einen natur– und sportorientierten Urlaub vor der Tür. Bequem erreichbar auch mit dem Urlaubsexpress der Deutschen Bahn„, sagt Martin Katz von der AMEROPA–REISEN GmbH. „Wer diesen Urlaubern gute Angebote macht, kann die Region als touristisches Nahziel stärken.„
Dominikanische Republik
„Wir als großer Reiseveranstalter finden die Erkenntnis des INVENT–Projektes interessant, dass sich nachhaltige Reisen und Fernziele nicht von vornherein ausschließen„, sagt Andreas Müseler, Umweltbeauftragter der LTU Touristik GmbH und ebenfalls Podiumsgast bei der Präsentation. Gewinnt man eine zahlungskräftige Zielgruppe wie die „Natur– und Outdoor–Urlauber„ stärker als bisher für Länder wie die Dominikanische Republik, kann nach Einschätzung der INVENT–Experten ein qualitativ ausgerichteter Tourismus gefördert werden. Damit kann beispielsweise ein Anreiz geschaffen werden, die Naturschätze tropischer Paradiese langfristig zu schützen und zu erhalten. „Wenn sich die vorgestellten Angebotsideen für uns als LTU Touristik als wirtschaftlich attraktiv erweisen, wird unser Produktmanagement die Aufnahme ins Programm sicher erwägen„, stellt Andreas Müseler in Aussicht.
Wer steckt hinter INVENT?
In dem Projektverbund INVENT (Innovative Vermarktungskonzepte für nachhaltige Tourismusangebote) arbeiten unter der Leitung des Öko–Instituts die Universität Lüneburg und das Institut für sozial–ökologische Forschung mit der AMEROPA–REISEN GmbH und der Deutschen Bahn AG zusammen. Gefördert wird das Projekt vom deutschen Bundesministerium für Bildung und Forschung.
Mehr darüber:Invent–Tourismus
Mehr darüber:Invent–Tourismus