Der Reiz der Veränderung
Wien, Juni 2005
Folgende Themenbereiche wurden durch die Veranstaltung des VEÖ aufgegriffen und diskutiert: Biomarken konkurrieren zunehmend mit den "Naturbelassenheitsbotschaften" konventioneller Produkte, aber Bio ist dennoch für viele ein Synonym für gesündere Lebensmittel. Im krassen Gegensatz ist im konventionellen Bereich die Aromaindustrie immer stärker gefragt, um moderne Produkte für den anspruchsvollen Gaumen zu optimieren. Maßgeschneiderte Produkte mit Mehrwert sind ein Muss bei jeder Innovation von heute. Daher nehmen die Großen in der Lebensmittelwirtschaf immer mehr Geld für Forschung und Produktentwicklung in die Hand.
Die Veranstaltung des VEÖ hat weiters auch jene Teilaspekte beleuchtet, die dafür verantwortlich sind, ob ein Trend flopt oder sich zum Mainstream entwickelt, in wie weit Medien die Kauf– und Essentscheidungen der Konsumenten von heute beeinflussen, sei es „Functional food, „Convenience food„ oder „Sensual food„.
Die Veranstaltung des VEÖ hat weiters auch jene Teilaspekte beleuchtet, die dafür verantwortlich sind, ob ein Trend flopt oder sich zum Mainstream entwickelt, in wie weit Medien die Kauf– und Essentscheidungen der Konsumenten von heute beeinflussen, sei es „Functional food, „Convenience food„ oder „Sensual food„.
Trend geht – Bio besteht
Seit den Anfängen der Vermarktung biologisch produzierter Lebensmittel in den 60er Jahren hat sich mit ihrer Professionalisierung auch der Nimbus in eine positive Richtung gewandelt. Bio–Fans sind heute nicht mehr (nur) Vegetarier – in 85 % der österreichischen Haushalte werden in der Gegenwart zumindest gelegentlich Bio–Produkte gekauft. Standen Mitte der 1990–iger Jahre noch die Argumente Umweltfreundlichkeit und Nachhaltigkeit im Vordergrund für die Kaufentscheidung, so sind gerade bei der jüngeren Gruppe der Bio–Käufer die "hohe Lebensmittelqualität„ und der "Touch des Exquisiten" wichtige Kaufmotive geworden.
Biomarken leiden aber zunehmend unter dem Druck „vielversprechenden„ Werbeaussagen konventioneller Hersteller, die ihren Produkten gerne – und immer häufiger – Begriffe wie "direkt vom Bauern XY", "ohne Gentechnik", "Bauernhofgarantie", etc. heranziehen. Eine klare Unterscheidung, welche Vorteile biologisch produzierte Produkte nun tatsächlich gegenüber konventioneller Ware bringt, wird somit für den Konsumenten immer schwieriger.
Biomarken leiden aber zunehmend unter dem Druck „vielversprechenden„ Werbeaussagen konventioneller Hersteller, die ihren Produkten gerne – und immer häufiger – Begriffe wie "direkt vom Bauern XY", "ohne Gentechnik", "Bauernhofgarantie", etc. heranziehen. Eine klare Unterscheidung, welche Vorteile biologisch produzierte Produkte nun tatsächlich gegenüber konventioneller Ware bringt, wird somit für den Konsumenten immer schwieriger.
Nachhilfe für die Natur
In der modernen Lebensmittelindustrie bilden Aromen einen unverzichtbaren Bestandteil. Mit ihrer Hilfe können in Lebensmittelzubereitungen Geschmacksprofile erzielt werden, welche sonst aus verschiedensten Gründen (Kosten, Herstellungsmethoden und die damit verbundenen Auswirkungen auf die sensorische Qualität sowie die Verfügbarkeit von Rohstoffen und deren Haltbarkeit) nicht möglich wären.
Wurden Aromen in früheren Jahren ausschließlich als Kompensationsadditiva eingesetzt, gewinnen sie heute immer mehr als "wertgebende" Zutaten an Bedeutung. Doch mit dem zunehmenden Einsatz an Aromastoffen ist auch die Skepsis hinsichtlich deren Unbedenklichkeit beim Konsumenten gewachsen.
Wurden Aromen in früheren Jahren ausschließlich als Kompensationsadditiva eingesetzt, gewinnen sie heute immer mehr als "wertgebende" Zutaten an Bedeutung. Doch mit dem zunehmenden Einsatz an Aromastoffen ist auch die Skepsis hinsichtlich deren Unbedenklichkeit beim Konsumenten gewachsen.
Der Konsument als Chamäleon
Müssen die Waren immer stärker durch Conveniencepunkten, um die Speisenzubereitung an Arbeitstagen schneller und einfacher zu gestalten, stehen am Wochenende Hedonismus und Genuss in ganz oben. Da wird auch gerne längere Zeit in der Küche verbracht, um mit Familie und/oder Freunden oft gar nicht mehr traditionsgemäße Gerichte mit vielen verschiedenen – auch exotischen – Zutaten zu komponieren und Jamie, Kim & Co nachzueifern.
Ähnlich chamäleonartig verhält sich der Konsument, wenn es um Markentreue geht: üblicherweise markentreue Kunden schlagen vielfach auch bei Handelsmarken zu, wenn „2 zum Preis von 1„ zu haben sind.
Ähnlich chamäleonartig verhält sich der Konsument, wenn es um Markentreue geht: üblicherweise markentreue Kunden schlagen vielfach auch bei Handelsmarken zu, wenn „2 zum Preis von 1„ zu haben sind.
Lebensmittelindustrie stellt sich neuen Herausforderungen
Produktinnovationen am Lebensmittel– und Getränkesektor müssen heute ganz selbstverständlich einen Mehrwert liefern, um überhaupt eine Chance im stark umworbenen Handel und letztlich auch beim verwöhnten Konsumenten zu bekommen. Große Lebensmittelkonzerne wie „Nestlé„ oder „Danone„ betreiben seit Jahren kostenintensive Forschungszentren. Dort werden „maßgeschneiderte„ Produkte für die jeweils aktuellen Ernährungsbedürfnisse mit wissenschaftlicher Genauigkeit – gepaart mit marketingtechnischem Weitblick – kreiert.
Unternehmen, die weder über ähnliche Voraussetzungen noch über vergleichbare Werbebudgets verfügen, sind verstärkt gefordert, sich durch geschickte Nischenprodukte am Markt zu behaupten.
Unternehmen, die weder über ähnliche Voraussetzungen noch über vergleichbare Werbebudgets verfügen, sind verstärkt gefordert, sich durch geschickte Nischenprodukte am Markt zu behaupten.
Ohne Medien ist alles nichts?
Mit Ausnahme von Megatrends wie Individualisierung oder Globalisierung sind Medien im Trendentwicklungsprozess ein unabdingbarer Faktor. Die Macht der Medien auf die Trendentstehung darf aber nicht überbewertet werden, wohl aber muss deren Potenzial bei der Trendverstärkung gesehen werden. Reine Produkttrends unterliegen sehr kurzen Zyklen, daher ist es umso wichtiger, die richtigen Produkte über die richtigen Medien zu kommunizieren – sonst droht statt dem Hype der Flop.