Greenwashing bringt für die größten Marken der Welt Milliarden an Risiko

24.6.2023 • Neue Studie zeigt: Wert vieler Marken bleibt gefährdet oder ungenutzt, wenn die Nachhaltigkeitswahrnehmung nicht mit der tatsächlichen Leistung in Einklang gebracht wird

Neue Untersuchungen zeigen, dass der Wert vieler der weltweit größten Marken unmittelbar gefährdet ist, wenn die Nachhaltigkeitswahrnehmungen der Stakeholder nicht mit der Nachhaltigkeitsleistung übereinstimmen, so das führende Markenberatungsunternehmen Brand Finance. Der erstmals auf dem Weltwirtschaftsforum in Davos vorgestellte Sustainability Perceptions Index zeigte, dass für viele der wertvollsten Unternehmen der Welt durch verstärkte ESG-Maßnahmen und die damit verbundene Kommunikation ein finanzieller Mehrwert in Milliardenhöhe erzielt werden kann.

Brand Finance hat nun die Bewertungen der Marken unter Berücksichtigung ihrer ESG-Leistung neu berechnet und dabei Daten von CSRHub verwendet. Die neu abgeleiteten Werte zeigen in Verbindung mit den im Sustainability Gap Index-Bericht veröffentlichten Sustainability Perceptions Scores (SPS), ob die öffentliche Wahrnehmung mit der tatsächlichen Leistung jeder Marke übereinstimmt.

Robert Haigh, Strategy & Sustainability Director, Brand Finance, meint:
„Unsere Untersuchungen zeigen, dass dort, wo die Leistung über die Wahrnehmung hinausgeht, die Möglichkeit besteht, schnell Mehrwert zu schaffen, indem das echte Engagement der Marke für Nachhaltigkeit effektiver kommuniziert wird. Wenn umgekehrt die Wahrnehmung die Leistung übersteigt, ist der Wert unmittelbar gefährdet, da Marken sich der öffentlichen Gegenreaktion und einer „Korrektur“ ihres Nachhaltigkeitswahrnehmungswertes aussetzen.“

Tesla ist, vielleicht überraschend, eine solche Marke. Das Image von Tesla, bekannt als Pionier der Elektrofahrzeuge und Batterietechnologie, hat sich in der Wahrnehmung der Verbraucher weltweit deutlich niedergeschlagen. Tesla weist von allen Marken den höchsten Wertanteil auf, der durch Nachhaltigkeitswahrnehmungen untermauert wird (26,9 %), was zu einem Nachhaltigkeitswahrnehmungswert von 17,8 Milliarden US-Dollar führt. Allerdings birgt die Stärke dieser Wahrnehmung auch ein Risiko, denn während Tesla bei den ökologischen Komponenten der Nachhaltigkeit gut abschneidet, ist es bei Governance und Maßnahmen der sozialen Nachhaltigkeit schwächer. Die schwächeren CSRHub-Werte von Tesla führen daher zu einem Value at Risk von bis zu 4,1 Milliarden US-Dollar, mehr als bei jeder anderen untersuchten Marke.


Umgekehrt hat Microsoft laut der Studie den höchsten positiven Gap-Wert aller Marken – 1,5 Milliarden US-Dollar. Dies zeigt, dass die Nachhaltigkeitsleistung von Microsoft seine Nachhaltigkeitswahrnehmung übertrifft; Dies bedeutet, dass Microsoft durch eine verbesserte Kommunikation seiner Nachhaltigkeitsinitiativen und -dienste die Möglichkeit hat, bis zu 1,5 Milliarden US-Dollar zu generieren.

Das Luxusmodehaus Chanel ist ein Beispiel für eine Marke, die sowohl einen (relativ) hohen Sustainability Perceptions Score (4,88/10) als auch einen hohen CSRHub-Score aufweist. Durch die Zusammenarbeit mit einem breiten Spektrum an Interessengruppen kann Chanel seine Nachhaltigkeitsleistung besser mit seiner Nachhaltigkeitswahrnehmung in Einklang bringen, basierend auf einer starken, authentischen Nachhaltigkeitskommunikation.